La notoriété de votre site internet dépend de sa visibilité.
Devenu indispensable, le référencement n’en reste pas moins faillible, Google faisant la pluie et le beau temps des enchères en favorisant notamment ses produits et ses « amis »
LE CONSTAT : A l’ère du numérique, faire de la publicité sur internet est devenue incontournable voir indispensable pour toute entreprise qui souhaite accroître sa visibilité.
La particularité de ce phénomène est de faire du ciblage comportemental des internautes, on parle de publicité ciblée.
Seulement voilà, avant de mettre en place les mécanismes de cette publicité hyperpersonnalisée, obtenir un bon référencement est une action préalable.
Il existe aujourd’hui deux types de référencements (gratuits ou payants) dont le but est d’optimiser un site internet pour le rendre plus visible des internautes sur les moteurs de recherche. Dans cet article nous nous intéresserons au référencement payant dit SEA qui est une technique consistant à vendre des liens contextuels à des sites d’annonceurs en fonction de la recherche effectuée par l’internaute sur un moteur de recherche.
AVANTAGES DU REFERENCEMENT PAYANT : Google, en 2001, est le premier à avoir proposé de faire du référencement payant pour générer rapidement du trafic à partir de son propre moteur de recherche. Il a ainsi instauré une régie publicitaire en ligne nommée : Google AdWords.
Ce système permet à tout opérateur économique, moyennant un prix, de faire apparaitre un lien promotionnel vers son site.
Des études ont démontré que les internautes s’arrêtaient aux premiers résultats renvoyés par une recherche. Ainsi, le référencement payant permet d’obtenir une forte visibilité puisque les annonces se situeront dans le triangle d’or et la ligne de flottaison, qui sont deux zones visuellement attractives pour les internautes.
COMMENT CA MARCHE ? Le système de référencement payant AdWords fonctionne par enchères. Cette régie décide en une fraction de secondes l’attribution des espaces publicitaires vis-à-vis des enchères sur les réseaux Search et Display.
Le classement des résultats de la recherche résultera de la combinaison : enchère + mot clé.
Nous sommes donc dans un modèle économique de coût par clic (CPC) puisque l’annonceur va proposer un prix maximal, par enchère, sur un mot clé qu’il estime pertinent. Par la ensuite, ce mot clé sera intégré dans l’interface d’administration de Google Ads.
Ainsi, dans l’hypothèse où l’annonceur gagnerait son enchère, il obtiendra un espace publicitaire plus avantageux que ses concurrents.
THE QUESTION : EN MATIERE D’ENCHERES, LES DES SONT-ILS PIPES ?
C’est la question qui résonne dans toutes les oreilles : Google manipule-t-il le système d’enchères au détriment des règles de la concurrence ?
Cette interrogation survient après deux scandales consécutifs révélés par les éléments d’enquête de la plainte déposée contre Google au Texas pour pratiques anticoncurrentielles.
Une entente anticoncurrentielle est une pratique, prohibée par l’article L.420-1 du Code du commerce, qui désigne un accord ou une action qui a pour objet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché de produits ou de services déterminés.
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L’affaire « Jedi Blue »
Le 22 décembre 2020, un accord illicite entre les deux géants du net Google et Facebook a été révélé par le Wall Street Journal.
La firme de Mountain View proposait à Facebook des frais de transaction inférieurs au coût du marché et l’aidait à se positionner sur les audiences grâce à un temps d’enchères plus long que ceux des autres annonceurs. En échange, Facebook ne devait pas développer un système similaire et devait se positionner le plus de fois possible lorsqu’il identifiait l’audience ce qui a conduit à une manipulation d’enchères et à une restriction de la concurrence.
En effet, en proposant à Facebook un prix d’enchère inférieur au prix du marché et à celui des autres entreprises, ces deux firmes ont restreint la concurrence en limitant l’accès au marché des acteurs voulant enchérir.
Ce faisant, l’entente anticoncurrentielle est caractérisée dans cette affaire.
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L’affaire « Projet Bernanke »
Cette politique anticoncurrentielle de Google a été renforcée par ce projet top secret.
Vous l’avez compris, le système d’enchères fonctionne comme un système boursier où l’objectif est de faire l’enchère la plus rapide et la plus pertinente possible pour devancer la concurrence.
Or, Google se serait servi des informations relatives aux enchères recueillies par l’intermédiaire de ses outils, afin d’ajuster les prix des espaces publicitaires selon le montant que les annonceurs étaient prêts à payer et en favorisant les enchères des clients de Google Ads.
L’article L.465-1 du code monétaire et financier définit la notion de délit d’initié comme le fait, qu’en toute connaissance de cause et pour une personne disposant d’une information privilégiée, d’en faire un usage en réalisant, pour elle-même ou pour autrui, soit directement, soit indirectement, une ou plusieurs opérations ou en annulant ou en modifiant un ou plusieurs ordres passés sur l’émetteur ou l’instrument financier concerné par cette information privilégiée.
En l’espèce, Google détient bien des informations dites privilégiées puisqu’il achète et vend des espaces publicitaires. Il peut, a fortiori, accéder à des données stratégiques relatives au marché des enchères, notamment le prix que les annonceurs sont prêts à mettre.
De ce fait, Google est une société dite « initiée » et en profite largement en utilisant à son profit ces informations privilégiées.
En effet, Google utilise ces données dans l’unique but d’avantager ses propres clients à remporter les mises aux enchères. A contrario, la société désavantage les autres annonceurs en proposant un prix d’enchère supérieur, en sachant très bien le montant qu’ils étaient prêts à débourser, les excluant de fait des enchères et dès lors du marché.
Cette pratique anticoncurrentielle peut par conséquent être caractérisée de délit d’initié sur les marchés publicitaires numériques.
La nomination de Lina Khan par le président américain Joe Biden : vers une réponse aux problématiques monopolistiques des GAFAM sur les règles de la concurrence ?
Connue pour son hostilité aux monopoles des géants de la Tech sa nomination signe définitivement la volonté de Joe Biden de vouloir éradiquer les pratiques anticoncurrentielles et monopolistiques du commerce en ligne et notamment des géants que sont les GAFAM.
Ce choix traduit la prise de conscience des pouvoirs politiques de l’inadaptation du cadre juridique actuel au monde virtuel, voire de sa mauvaise application, et de la nécessité pour les Etats de réaffirmer leur souveraineté au sein du cyberespace.
Gageons que l’Europe et la France se penchent rapidement sur ces sujets brûlants.
Bonnes pratiques
- Aujourd’hui eu égard à la manipulation des enchères effectuée par Google, faire du CPC c’est prendre le risque de payer plus pour ne pas avoir le placement publicitaire que l’on souhaite.
- Pensez à privilégier un système SEO c’est-à-dire un référencement dit naturel.
- Le référencement naturel concerne uniquement les résultats classés par l’algorithme de pertinence de Google.
- Comment est établi ce score de pertinence ? Il faut que votre site soit Google Friendly : faites attention à vos mots-clés, faites une analyse technique, structurez vos contenus, etc …
Fiorina SCHIAVON – Sophie SAVAÏDES
© Savaïdes Avocat avril 2021
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SOURCES
Romain V. GOLA. 2019. « Profilage et publicité ciblée » in Droit du e-commerce et du marketing digital : Gualino, pp. 296-319
Fiorina SCHIAVON. 2021. « « Jedi Blue » ou l’accord illicite entre Google et Facebook : les règles du marché de la concurrence bafouées par la désinvolture des deux géants du net », IREDIC, 26.01.2021, : http://www.iredic.fr/2021/01/26/jedi-blue-ou-laccord-illicite-entre-google-et-facebook-les-regles-du-marche-de-la-concurrence-bafouees-par-la-desinvolture-des-deux-geants-du-net/
Valentin CIMINO. 2021. « « Projet Bernanke » : le projet secret de Google pour favoriser son système publicitaire », Siecledigital, 13.04.2021,
https://siecledigital.fr/2021/04/13/projet-bernante-google-systeme-publicitaire/
Marie PROTAIS. 2021. « Projet Bernanke : les manœuvres de Google pour contrôler les prix de la pub en ligne », ADN Tendances, 15.04.2021, https://www.ladn.eu/tech-a-suivre/projet-bernanke-google-publicite-ciblee/
Clémence MAQUET. 2021. « Qui est Lina Khan, prochaine figure antitrust américaine ? », Siecledigital, 26.03.2021,
https://siecledigital.fr/2021/03/26/lina-khan-antitrust-ftc/
